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Servicemanagement bei Xpresso Lube

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Xpresso Lube versteht sich als ein Unternehmen, welches Erfahrungen, die der Gründer während seines Lebenslaufs gesammelt hat, mit einbringt. Charlie Green, Gründer von Xpresso Lube versteht sich als ein Mann mit vielen Talenten. Er hat in vielen Bereichen gearbeitet, unter anderem bei Goodyear im Bereich des Ölwechsels. Auch liegt der Bezug zu Autos in der Familie. Bereits sein Vater und sein Bruder haben ständig Autos repariert. Später besuchte er Fortbildungskurse in der Autoreparatur.

Zudem versteht sich Charlie als Musiker, der eine Kaffeeplantage in Costa Rica unterhält. Auf den ersten Blick scheint Charlie ein Leben ohne große Konzeption zu führen. Jedoch sind es, wie an diesem Beispiel zu sehen sein wird, gerade die ungewöhnlichen Kombinationen, die einen Grundstein für ein erfolgreiches Business legen können.

Charlie beschreibt die herkömmliche Realität der Ölwechsel-Werkstätten, wie sie auch in Deutschland nur zu gut bekannt sind. Es existiert ein kaltes Klima in den Warteräumen der Servicestellen. Abgestandener Kaffee, alte Zeitschriften und unbequeme Stühle sind die meist nüchterne Realität, wenn man seinen regelmäßigen Ölwechsel durchführen muss. Charlie beschreibt eine Begegnung in einem Ölwechsel Service wo eine ältere Dame aufgrund ihrer Unwissenheit nicht ehrlich behandelt wurde. Die Wirklichkeit sieht leider auch so in Deutschland aus. Oftmals werden die Bedürfnisse der Kunden nicht erkannt. Diese möchten schnell einen Ölwechsel durchführen lassen und wieder verschwinden. Es soll in der Mittagspause, am Samstag nach dem Einkauf oder am Abend nach der Arbeit geschehen. Viele Unternehmen richten sich jedoch nicht nach diesen Bedürfnissen und klären die Kunden über die vollbrachten Leistungen nicht ausführlich auf. Dies gab den Startschuss für Charlies Geschäftsidee.

Da sich Niemand gerne lange in ungemütlichen Warteräumen aufhält, während der Ölwechsel an seinem Auto vorgenommen wird, gestaltete Charlie diese Warteräume um. Er wollte anders als die üblichen Services sein. Der Kunde sollte sich während seines Aufenthaltes wohl fühlen. Prompt kaufte er eine alte Werkstatt mit nicht der modernsten Ausrüstung. So musste er auf die sonst üblichen Rampen verzichten und mit älteren Hebebühnen Vorlieb nehmen. Freunde und Skeptiker meinten, dass alleine dies den Kunden in Bezug auf seine Wartezeit zu sehr strapaziere. Viele wollten ihren Aufenthalt so kurz wie möglich halten. Charlie setzte jedoch an einer anderen Stelle des Unternehmens an, indem er dem Kunden die Wartezeit angenehm machte. Dabei kamen ihm seine Erfahrungen aus einer Cafeteria sehr gelegen. Er kombinierte den Öl-Wechsel-Service mit einer Espresso Bar. Anstelle eines tristen Warteraums bereicherte er diesen um ein kleines Café. Zwar war zu jener Zeit der lokale Markt mit beiden Formen weit übersättigt und die Kunden gingen nach dem Preisgünstigsten. Jedoch war die Kombination aus beidem am Markt nicht vertreten. Nachdem das erste Xpresso Lube geöffnet hatte, blieb der Erfolg nicht aus. Gerade die älteren Damen, die nach Charlies Erlebnissen oftmals nicht korrekt behandelt wurden, kamen zu ihm.

Die große Wartehalle war somit ein sehr angenehmer Platz und die Wartenden genossen ihren Aufenthalt. In der Coffe Bar wurden unterschiedlichste Arten von Kaffee angeboten. Die Kunden hatten folglich nicht das Gefühl, dass sie sich in einer Wartehalle befanden. So kamen selbst einige Kunden nur wegen des Kaffees. Aufgrund dieser angenehmen Atmosphäre brauchte Charlie nicht auf Geschwindigkeit zu setzen, wie es die anderen Services ständig taten. Zudem bot er den Kunden an, sich ihr Auto während des Services von unten anzusehen um sicher zu gehen, dass die Arbeiten richtig durchgeführt wurden. Dies wurde von anderen Services nicht geboten. Folglich konnten sich die Kunden nur auf den Service verlassen und den Mitarbeitern Vertrauen entgegen bringen, was nach Charlies Erfahrung jedoch immer weiter ausgenutzt wurde. Für den Fall, dass die Kunden nicht warten wollten, bot Charlie einen Home Service an, der die Kunden nach Hause oder zur Arbeit fuhr. Nach seinem guten Start öffnete Charlie weitere Servicestellen. Einen in der Nähe der Universität, welchen ihm eine enorme Nachfrage einbrachte. Zudem war der neue Standort unweit entfernt von Buchläden und weiteren kleinen Geschäften. Die Kunden konnten somit mehrere Erledigungen in einem tätigen. Es lässt sich abschließend sagen, dass die Kombination eines Öl-Wechsel-Services mit einer Espresso Bar eine kluge Entscheidung war. Charlie hat erkannt, dass es dem Kunden nicht darauf ankommt möglichst schnell wieder den Wartesaal zu verlassen, dies wird jedoch durch die an anderen Services ungemütlichen Sitzgelegenheiten nahezu provoziert. Charlie hat dem Kunden den Aufenthalt so angenehm wie möglich gestaltet. Dabei vergisst der Kunde den Zeitaspekt.

Die grundlegenden Charakteristiken des Service bei Xpresso Lube kennzeichnen sich zum einen in der ehrlichen und offenen Behandlung des Kunden und zum anderen in der angenehmen Warteatmosphäre. Der Kunde bekommt folglich gar nicht mit, dass er wartet. Im Grunde genommen verkauft Charlie keinen Ölwechsel, er verkauft dem Kunden eine angenehme Zeit, die er während seines Ölwechsels haben kann. Er baut damit indirekt zum Kunden eine gute Beziehung auf. Dies untermauert auch die in der Studie dargestellte Art, wie er mit älteren Damen umgeht, die aus technischer Seite über kein Wissen über einen Ölwechsel verfügen. So ist der beste Weg zur Gewinnung und Haltung von Kunden, diese zufrieden zu stellen. Hierbei bedient sich Charlie den oben genannten Instrumenten. Jedoch ist anzumerken, dass eine lange Kundenbeziehung meist erst auf mehreren Kundenkontakten basiert und nicht gleich beim ersten Mal vollzogen wird. So besteht mit jedem zusätzlichen Kontakt die Chance, die bereits begonnene Kundenbeziehung zu intensivieren. Nichts ist nämlich frustrierender, wenn ein Erstkunde nicht mehr wieder kommt. Es kommt somit auf die richtige Ansprache an. Charlie meistert diese Ansprache perfekt durch seine Café Bar, indem er dem Kunden das Gefühl des Wartens abnimmt und seinen Aufenthalt so angenehm wie möglich gestaltet.

Schaut man in das Kundenbeziehungsmanagement, stellt man fest, dass vom Erstkontakt bis hin zur Kundenbindung mehrere Schritte durchlaufen werden. Diese Schritte lassen sich in drei Abschnitte unterteilen. Jede dieser Phasen stellt spezielle Anforderungen an die Kommunikation zwischen dem Ölwechsel Service und dem Kunden. So geht es in der ersten Phase darum, Erstkontakte zu schließen und Nichtkunden vom Service zu überzeugen. Hierbei kann sich Charlie einer ganzen Reihe von Möglichkeiten bedienen. Diese können beispielsweise über die Werbung, Verkaufsförderungsmaßnahmen bis hin zu Promotions gehen. Ist ein Kunde als Erstkunde zufrieden gestellt, ist zu überlegen was nach dem Kauf geschehen soll. So kann es vorkommen, dass das Informationsbedürfnis des Kunden und das Informationsangebot des Unternehmens weit auseinander laufen. Charlie versucht diesen Gap durch sein Angebot, dass der Kunde unter das Auto kommen und ihn beim Ölwechsel beobachten und Fragen stellen kann zu schließen. So ist der Kunde immer dann wenn er Geld für eine unsichtbare Dienstleistung zahlen muss bestrebt, Informationen darüber zu bekommen, welche Arbeiten, und sei es ein einfacher Ölwechsel, denn nun getätigt wurden. So will der Kunde seine Wahl nach Xpresso Lube nachträglich bestätigt wissen. Je besser es Charlie gelingt, diese Bestätigung zu untermauern, desto größer stehen bei ihm die Chancen einen Wiederkäufer bzw. Stammkunden zu gewinnen. Da Charlie der Rabattschlacht und der Schnelligkeit anderer Ölwechselservices mit seiner Kaffee Bar aus dem Weg geht, besteht bei ihm nicht die Gefahr der Discountstrategie. Er kann sich Zeit für seinen Kunden nehmen und muss nicht auf Schnelligkeit achten. So besteht bei ihm nicht die Gefahr der Vermarktung durch Rabattangebote. Die Betonung liegt in diesem Zusammenhang auf <<Ver>>marktung. Andere Services können oftmals dem Rabattsystem nicht standhalten und wissen keinen anderen Ausweg, als ältere Damen nicht korrekt zu behandeln um Umsatz zu generieren. Charlie umgeht diesen Teufelskreis und somit kann er auch in Zukunft das Geschäft wirtschaftlich betreiben. Er lenkt den Kunden nach der Suche nach noch weiteren günstigen Angeboten durch seine Café Bar ab. Denn die Erfahrungen der Vergangenheit haben immer wieder gezeigt, dass es keinem Anlieger auf Dauer gelingt, der Günstigste bei bestem Service zu bleiben. Charlie hat Aspekte gefunden, die für den Kunden relevant erscheinen und die das Rabattdenken außer Acht lassen. Der Kunde erkennt trotz alle dem einen Nutzen für sich. Insbesondere deshalb, weil er sich in einer angenehmen Umgebung wohl fühlt. So kann er weitere Tätigkeiten durch angrenzende Shops leicht in Einem erledigen. Die reine Information über die von Charlie angebotenen Dienstleistungsprozesse sind jedoch nicht genug, um den Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden. Charlie muss das Vertrauen jedes Kunden neu gewinnen um darauf aufbauend eine feste Beziehung schaffen zu können. So gelingt die Verminderung der durch die Kunden wahrgenommenen Unsicherheiten dadurch, dass sie von Charlie ernst genommen werden. Betrachtet man den Serviceprozess von der theoretischen Seite unter dem Aspekt des Nature Service Acts sollte man sich zunächst der Service Prozess Matrix nach Schmenner bedienen. Diese unterteilt den Serviceakt in den Grad der Kundeninteraktion und Anpassung als auch den Grad der Arbeitsintensität. Charlies Ölwechselservice wird hier in Region 2 liegen, da sein Grad der Arbeitsintensität niedrig, durch seine Cafeteria der Grad der Kundeninteraktion aber sehr hoch ist. Dies unterstreicht auch die Möglichkeit, die er den Kunden gibt mit unter die Hebebühne zu kommen um sich von den ausgeführten Arbeiten zu überzeugen. Er verfügt somit über expliziten und impliziten Service, der den Kunden ein Wohlfühlaspekt einbringt. Unter dem Gesichtspunkt der Value Added Services gibt es eine Reihe von Fakten, die er zusätzlich anbieten könnte, um Xpresso Lube weiterhin in eine erfolgreiche Zukunft zu führen. Unter diesen Value Added Services werden Leistungen verstanden, die Charlie den Kunden neben den eigentlichen Services anbieten könnte. Somit könnte er sich noch weiter weg von dem Segment der Schnelligkeit und Rabattangeboten bewegen. So sollte Charlie nicht nur sein Augenmerk auf zukünftige Neukunden werfen, er sollte nach dem Konzept des dein aktueller Kunde ist dein wichtigster Kunde handeln. Erst wenn dieser zufriedengestellt ist, sollten alte Kunden, die eventuell nicht als Wiederkäufer identifiziert wurden, angeschrieben werden. Dies hat dahingehend den Sinn, dass diese Kunden eine Art Reputation sind, die dem Unternehmen schädigen, aber auch nützen können. Heutige Bewertungsportale im Internet geben jedem Kunden die Gelegenheit, sich öffentlich über den Service zu beschweren oder ihn zu loben.

Zu guter Letzt kann sich um die Neukundenakquise gekümmert werden. Dabei sollten potentielle Kunden angesprochen werden, die über das Unternehmen noch nicht viel wissen. Charlie könnte also zu einem anderen Stadteil von Austin fahren und dort Marketingmaßnahmen einleiten.

Schaut man sich das Unternehmen von Seiten der Value Added Services an, hat Charlie im Vergleich zu anderen Ölwechslern bereits einen entscheidenden Vorteil. Jedoch sollte dieser Vorteil noch weiter ausgebaut werden. Allgemein wird unter Value Added Service ein Add On zum eigentlichen Service verstanden. Dieser sollte nicht den eigentlichen Service verschlingen und für den Kunden lediglich als Zusatzangebot gesehen werden.

So glauben viele Unternehmen, wie auch in der Studie angedeutet, dass sie durch eine Preiskampfstrategie an Marktmacht gewinnen können. Natürlich ist dies bis zu einem bestimmten Grad möglich, allerdings kann diese Strategie auch sehr risikoreich sein. So glauben Unternehmen stets zu wissen, was ihre Kunden wollen. Dies ist jedoch nur in einer begrenzten Anzahl der Fall. Eine Niedrigpreisstrategie ist zudem für andere Unternehmen leicht zu kopieren. So ist es viel erfolgversprechender, einen Vorteil zu generieren, der auf die lange Sicht Gewinne erwirtschaften kann. Zudem kann bei einer Niedrigpreisstrategie die Vermutung vom Kunden ausgehen, dass der Service und die Qualität der Arbeiten auch niedrig sind. Wenn also die Preise fallen kann auch der Nutzen des Kunden fallen, indem er nicht mehr den hohen Vorteil in der angebotenen Leistung sieht.

Anstelle der angesprochenen Niedrigpreisstrategie könnte Charlie den Nutzen des Kunden bei gleich bleibendem Preis erhöhen, indem er zusätzliche Add Ons hinzufügt. So könnte Charlie eine Website betreiben, die über die Leistungen, die er anbietet Auskunft gibt. Auch könnten Mailingaktionen gestartet werden, die den Kunden regelmäßig an ihren Ölwechsel erinnern. Ein weiterer Aspekt könnte sein, mehrere Arten des Bezahlens anzubieten. So hat nicht jeder Bargeld in der Tasche oder eine Kreditkarte. Das Unternehmen sollte also ständig aus der Kundenperspektive gesehen werden. Um sich bezüglich dessen klar zu werden, könnte sich Charlie der Balanced Scorecard bedienen, die ihm gleichzeitig hilft, seine Strategie zu entwickeln.

Weiterhin könnte Charlie Geschenkkarten, Bonuskarten oder Gutscheine drucken, die dem zufriedenen Kunden ausgestellt werden können. Dies ist ein in anderen Branchen erfolgreiches Tool, um die Kundenbindung zu forcieren. Weiterhin könnte über eine Art Newsletter oder Newspaper nachgedacht werden, die aktuelle Öle oder Techniken vorstellen. Auch könnten Rabatttage angeboten werden, bei denen der Kunde den Kaffee kostenlos bekommt. Dies könnte perfekt mit Bonusangeboten für Neukunden verbunden werden. Hier ließe sich ein Konzept entwickeln, bei dem jeder Neukunde nur das Öl, nicht aber das Entgelt für den Ölwechsel bezahlen muss. Die Bemusterung von Kunden ist ein wesentlicher Teil der Neukundenakquise. Darüber hinaus könnten spezielle Veranstaltungen ins Leben gerufen werden. Charlie hat dies bereits mit einer Musikband realisiert. Denkbar wäre in diesem Zusammenhang jedoch eine Art Autokino einmal im Monat. Desweiteren könnten Kunden bei Geschäftsmeetings mit einbezogen und eingeladen werden. Durch die direkte Befragung der Kunden können auch deren Wünsche und damit neue Trends in Erfahrung gebracht werden.

Die Liste der Value Added Services ist lang und nahezu unerschöpflich. Wichtig ist bei dieser Art der Zusatzleistung, dass diese auf das Unternehmen zugeschnitten sind. Niemand würde beispielsweise eine Modenschau in Verbindung mit einem Ölwechselservice bringen. Jedoch kann auch hier eine neue Kombination von Ideen wieder die Grundlage für weitere Konzepte liefern.

Bezüglich seines Standortes hat Charlie einige Vorteile, die er dem Kunden bieten kann. So errichtete er seinen Service in der Nähe der Universität von Austin. Die Zugänglichkeit der Kunden ist leicht zu vollziehen, da der Service direkt an der Hauptstraße liegt. Durch den täglichen Pendlerverkehr zur Universität ist eine gute Sichtbarkeit des Services gewährleistet. Dies impliziert, dass viele Impuls-Kunden die Leistungen in Anspruch nehmen können. Die Standorte komplementärer Anbieter wie dem Buchladen, einem Lebensmittelhandel, einem Eiscafé und anderen Lokalitäten ermöglichen einen indirekten Mehrwert für den Kunden. Charlie grenzt sich dahingehend weiter von seinen Mitbewerbern ab, die ihre Services in Industriegebieten ansiedelten. Durch die komplementären Anbieter zieht Charlie auch direkt andere potenzielle Leistungsbezieher an.


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